BN'ers verdienen een lekker centje bij met het inspreken van reclamespotjes

Het lijkt slechts een heen lekkere schnabbel voor uitsluitend BN’ers. Even een radiocommercial inspreken of de voice-over spelen van een STER-spot. En cashen maar. En dan je stem verheffen als je opdrachtgever met jouw gouden stemmetje stopt, zoals acteur/presentator Diederik Ebbinge overkwam. Ebbinge leende zijn stem bijna vier jaar lang aan de Duitse supermarktketen Aldi. Onlangs werd hij door de supermarkt tot zwijgen gebracht. Waren we eindelijk van dat zijige ‘Natuur wel!’ af. De reclamestem van Aldi komt voortaan uit een computer, met behulp van AI. Dit raakte Ebbinge in zijn portemonnee, want volgens eigen zeggen heeft Aldi hem financieel door de coronaperiode gesleept. Helaas wil Ebbinge niets kwijt over het bedrag dat hij ermee verdiende. “Ik heb er een paar maanden geleden iets over gezegd in de media en daar wil ik het bij laten.” Welke BN’ers kennen we nog meer van commercials? En: wat schuift dat nou eigenlijk?

‘Ik vind het vreselijk leuk om te doen’

Wie? Acteur/presentator Edwin Rutten
De Stem van: Heel veel merken. Van 7up en Brilmij tot Nationale Nederlanden. En recent, van SIRE.

Edwin Rutten is misschien wel de grootste kinderheld die er in Nederland rondloopt. Generaties kinderen groeiden op met Ome ‘deze vuist op deze vuist’ Willem. Rutten is onder intimi echter ook bekend als reclamestem. Rutten, aan de telefoon: “Ik heb een hard selling stem voor ‘nu nóg voordeliger’ en een softe stem voor dekens en alles daar tussenin, inclusief dialecten. Ik vind het vreselijk leuk om te doen, spotjes inspreken. De kunst van timing in de jazz, een wereld waarin ik thuis ben, helpt daarbij. Vroeger was Aart Staartjes mij voor. Acteurs van de toneelschool deden geen reclame, Aart wel. Toen werd er nog op neergekeken. ‘Echte’ artiesten doen niks commercieels. Maar wat maakt het uit of je je kunstje doet voor een publiek of voor een reclamespot? Je moet gewoon je dingen goed doen. Ik heb heel veel spots ingesproken. Mijn dochtertje holde een keer mijn kamer binnen: Va, je had het hele STER-blok!” Voor de oudere lezer: Rutten is ook de zanger van ‘Ha fijn, een borrel van Florijn’. “Ik heb er natúúrlijk mee verdiend. SIRE doe ik gratis. De gekste radiospots die ik heb gedaan dateren uit de jaren zeventig. In die tijd had je van die malle teksten als ‘Sneeuwwitje en de 7ups.’ Toen kon echt alles.”

‘Voor het bedrag moet ik in 20 films spelen’

Wie? Acteur Frank Lammers
De Stem (en het gezicht) van: Jumbo Supermarkten. De acteur was ook de stem van reisorganisatie: TUI (‘Discover your smile’).

Best opmerkelijk: acteur Frank Lammers mag vanwege zijn werk voor Jumbo geen boodschappen doen een andere supermarkt. De man die ook de voice-over is van Massa is Kassa, de reallifesoap van vakantieman Peter Gillis, is al sinds 2013 de stem en het gezicht van Jumbo.

Frank – Jumbo – Lammers: ‘Ik schaam me er niet voor. Je kunt één keer cashen als acteur in Nederland. Dus die kans moet je pakken, zeker als je een gezin hebt’

De Brabantse acteur zegt in een interview met HP/De Tijd over zijn rol in de commercials: “Ik schaam me er niet voor. Je kunt één keer cashen als acteur in Nederland. Dus die kans moet je pakken, zeker als je een gezin hebt.” Lammers heeft een zoon en een stiefdochter. Volgens de geruchten pakt Lammers om en nabij een ton euro per jaar voor zijn reclameoptreden. “Voor het bedrag dat ik krijg, moet ik in twintig films spelen.” Denk niet dat Lammers al zijn reclamegeld in eigen zak steekt. Hij liet onder andere een schooltje in Sierra Leone bouwen voor 35.000 euro. Sympathiek.

‘Een heel gezellige boel in de studio’

Wie? Cabaretière en zangers Karin Bloemen
De Stem van: Drogisterijketen Trekpleister ( ‘Nee, condooms mag je niet eerst passen’). Ooit het gezicht van Becel, Robijn, Tommy Telecom en Amstel Bier (‘Een pils om van te houden’).

De reclame die La Bloemen maakte voor Amstel Bier kan ze zich goed herinneren. “Dat deed ik samen met Peter Faber. We namen er verschillende op één middag op. Ik ben geen drinker en was na een paar slokjes al teut. Je snapt dat het een gezellige boel in de studio was.” Tegenwoordig hoor je Karin Bloemen als de stem in de reclames van drogisterij Trekpleister: ‘Waar kunnen wij je mee helpen?’ Met haar flamboyante stem helpt Bloemen ook zichzelf. Ze verkocht haar grachtenpand in Amsterdam voor meer dan €1,5 miljoen en woont lommerrijk in een schilderachtig huisje in de polder, met zwembad.

‘Het is mijn vak’

Wie? Stemacteur Jakob Krabbé
De Stem van: Nintendo, De Apenheul, Goliath, Kinepolis, De Koffiejongens, Archeon, Carrera Go, Lego en 7Up. Hij was jarenlang de stem van: Pringles, Europarcs en Verfwinkel.

“Mijn stem is dagelijks te horen op televisie, de radio en internet,” meldt stemacteur Krabbé. Wat opvalt aan zijn enthousiaste manier van praten is de snelheid. “Maar ik kan ook trager hoor. Ik moet alles kunnen met mijn stem. Hoog, laag, aparte stemmetjes. Je moet als stem een echte kameleon zijn.” Krabbé is dan ook niet zomaar een schnabbelende BN’er, maar een heuse stemacteur dus. “Het is mijn vak. Ik heb vijfentwintig jaar lang van alles gedaan in de media- en entertainmentwereld. Ik ben eerst tien jaar presentator geweest, producer, ik heb formats bedacht, ik ben productie- en regieassistent geweest. Toen bedacht ik: wat doe ik nu het liefst en waar ben ik het beste in? Toen zeiden castingdirector Hans Kemna en mijn broer Martijn: kies één ding; waarom word je niet stemacteur?

Dat ben ik nu al vijftien jaar fulltime. Het is te gek. Je staat er natuurlijk niet zo mee in de picture zoals de rest van mijn familie, maar dat vind ik een voordeel. Je bent creatief bezig, maar niet in de volle spotlights. Ik ben ook niet heel bang voor AI maar merk wel dat sommige kleinere klussen al overgenomen worden. Stemacteurs moeten zich inleven, het met bezieling brengen en een goed instrument zijn, kortom het moet dus echt een ziel hebben. AI gaat dit leuke beroep denk ik niet in zijn geheel overnemen, maar wel voor een gedeelte. Hoe groot dat gedeelte gaat worden weet ik niet, maar ik sorteer al wel vast voor op dingen erbij, voor de zekerheid. Ik denk en hoop dat mijn grote accounts zullen blijven bestaan.”

Dave wil niets kwijt over stemmenklus

Wie? Dave von Raven (Dave Mellaart, zanger van The Kik)
De Stem van: Chocomel. Was eerder de stem van: Youfone (‘Hey tante Beppie, deze is voor you’).

Dave Mellaart, beter bekend als Dave von Raven, zanger van de Rotterdamse band The Kik, is sinds 2023 de stem van Chocomel: ‘It’s all good when life gives you Chocomel’. In de commercials van het drankje op televisie duikt ook Raymond van Barneveld op. Een fijne schnabbel voor ex-alcoholist Von Raven, want zijn band The Kik mag dan best populair zijn, financieel houden ze zich ‘net staande.’ Meer wil Von Raven niet kwijt over zijn stemmenklus.

‘Ik kan er goed van leven’

Wie? Voice-over Boet Schouwink
De Stem van: Heineken, Sony (‘Ga naar Sony.nl voor een demo bij jou in de buurt’) Holland Festival, Remia, KwikFit, Rexona, Schoenenreus, City Box, Belastingdienst, Dove, Eurofiber en KLM. Ook te horen als de stem van acteur Morgan Freeman.

De stem van Boet Schouwink is volgens de reclamemakers die we spraken ‘misschien wel de meest gehoorde stem van Nederland’. En een van de beste. Schouwink is geboren in Leiden, maar groeide op in Liberia in Afrika. “Daar hoorde ik veel Engels, Afrikaans-Engels en Nederlands om mij heen. Waarschijnlijk is daar mijn talent voor het imiteren, in verschillende talen en accenten, ontstaan.” Na zijn afstuderen staat Boet voor de keuze: of hij gaat aan de slag als ingenieur, of hij gaat een jaartje doen wat hij leuk vindt. Stemmetjes dus. Daarmee verdient hij anno 2024 nog steeds zijn geld.

Een BN’er in een commercial als stem kan leuk zijn voor een bedrijf. Maar het is wel oppassen geblazen. Je zou als A-merk maar Ali B. hebben ingehuurd…

Hoeveel? “Ik kan er goed van leven.” Is Schouwink bang dat hij net als Diederik Ebbinge wordt vervangen door AI? “Nee. Als je een hele hoop ervaring hebt in dit vak, dan ben je zo goed als onvervangbaar. Het lijkt mij sterk dat er ooit een stem door de computer wordt gemaakt die exact de juiste toon, snelheid en intentie heeft die bij een bepaalde commercial horen.” Boet is ook niet volledig afhankelijk van ‘Nederlandse’ opdrachtgevers als Aldi. “Inmiddels is 60 procent van mijn werk Engelstalig. Ik ben Engelse en Amerikaanse stemmen gaan doen, sinds de kredietcrisis. Toen was er in Nederland veel minder werk.” Schouwink ontdekte bij toeval dat hij bijzonder goed de stem van de Amerikaanse topacteur Morgan Freeman kan imiteren. “Ik werd gevraagd om een zogeheten soundalike te doen voor een door Freeman nog zelf in te spreken in house commercial voor VISA. Heeft hij er erna alleen het intro nog ingesproken, mijn stem vond ie verder helemaal prima. Stond ik wel van te kijken.” Intrigerend detail: een van de meest gehoorde stemmen van nu, stotterde vroeger.

‘Ik snap wel dat je er gek van wordt’

Wie? Hadewych Minis
De stem van: Kruidvat (‘Steeds verrassend, altijd voordelig!’). Dat doet ze al sinds 2013.

Actrice en zangeres Hadewych Minis is al meer dan tien jaar de stem van Kruidvat. Niet tot blijdschap van elke kijker en luisteraar. In 2019 wordt ze genomineerd voor de Loden Leeuw, de prijs voor de meest irritante commercial. Een van de publiekstemmers schrijft: “Wat een overdreven, hard en schel geschreeuw, vreselijk. Het doet pijn aan de oren.” Minis begrijpt de kritiek wel een beetje. Tegen Nu.nl: “Het probleem van die reclames is dat ze heel vaak uitgezonden worden. “Als je mij zeventien keer per dag iets enthousiasts hoort zeggen, dan kan ik wel begrijpen dat je er gek van wordt. En het is een opgezette stem, niet mijn eigen stem. Ik ben actrice en ik vind het leuk om die stem te acteren.” De portemonnee van Minis vindt het overigens wel heel leuk. “Het werken voor Kruidvat geeft mij de vrijheid om desnoods een half jaar vrijaf te nemen om te schrijven of mijn show voor te bereiden.”

Verboden stemmen

Jammer voor Hans Klok en voor Sjaak Swart, maar BN’ers mogen hun verschijning en hun stem niet meer verkopen aan online casino’s. Den Haag heeft namelijk zogenaamde ‘rolmodellen’ verboden in gokreclames. Gek genoeg mogen Irene Moors, Chantal Janzen en Wolter Kroes wel reclame maken voor de Vriendenloterij. En Caroline Tensen, Gaston Starreveld en Martijn Krabbé voor de Postcode Loterij. Stiekem maakte Maxim Hartman – ooit ook de stem van Toyota – na het online casinoreclameverbod voor BN’ers toch reclame met zijn stem voor een gokwebsite die actief is in Nederland.

De Reclame Code Commissie greep in en deed de commercial in de ban. Ex-voetbalprof Andy van der Meijde, die ook een tijdlang zijn zakken vulde met gokreclames, vond dat onzin. “Als je gokreclames met BN’ers verbiedt, dan moet je ook die schnabbel van Caroline afpakken.” Zit wat in, hoewel Gaston ‘Goooooeeeedenavond’ Starreveld is het daar niet mee eens is. “‘Er is een belangrijk onderscheid tussen gokken en deelnemen aan een loterij. Bij de Postcode Loterij koop je een lot en hoor je een maand later pas of je een prijs hebt gewonnen.” Stemmen van BN’ers zijn ook verboden in reclames voor medicijnen of voor politieke partijen. En BN’ers met een grote schare kinderfans mogen geen reclame maken voor speelgoed.

Verkeerde stemmen

Een BN’er in een commercial als stem kan leuk zijn voor een bedrijf. Maar het is wel oppassen geblazen. Je zou als A-merk maar Ali B. hebben ingehuurd. Of Marco Borsato. Of Lil’ Kleine. Dat is nogal pijnlijk met de kennis van nu. Wie voorlopig ook uit de stemmenreclamemarkt liggen zijn Glennis Grace (geen merk wil geassocieerd worden met openbaar geweld), Thijs Römer (na online seksueel misbruik van minderjarigen), Gordon (ongeleid projectiel) en cabaretier Theo Maassen (zou zich schuldig hebben gemaakt aan huiselijk geweld).

Opmerkelijk genoeg komt reclamestrateeg Martijn Jaartsveld met nog een andere naam op de proppen: René Froger. De zanger heeft inmiddels voor zo veel verschillende rommel reclame gemaakt (brillen, supermarkten, bier, afslankpillen) ‘dat je niet meer weet waar Froger voor staat’. “Met zijn stem is niks mis, maar hij heeft zijn stem te veel gebruikt.” Ook met stokoude BN’ers is het oppassen. Want weet de jeugd nog wie Lee Towers is? Of Ron Brandsteder? Misschien is daarom de nieuwe KFC-reclame met Lee Towers niet zo’n groot succes geworden.

En ook op andere manieren kan het mislopen. Bijvoorbeeld als het publiek een bepaalde combinatie ‘merk-met-BN’er’ niet pikt, er om moet grinniken of er ronduit niet goed van wordt. Dat is onder ander het geval met Jan Smit – ‘Pearl, Pearl, Pearl’ - en de eerdergenoemde René Froger met zijn ‘Ik ga naar Eyelove!’ Froger wint met zijn gekweel de Loden Radioleeuw van 2018, ofwel de meest irritante radioreclame van het jaar.

Eerste stemmen

Wie was de eerste Bekende Stem in de Hollandsche reclame? Grofweg tussen 1850 en 1870 maakt de massa in Nederland kennis met reclame. De reden daarvoor is dat er grote fabrieken komen die in rap tempo meer producten maken. En al dat spul, zoals margarine, chocola, voorverpakte koffie, wasmiddelen en broodbeleg, moet natuurlijk wel worden verkocht.

Vóór de tijd van de opmars van de grote fabrieken heeft de kruidenier maar één soort boter, namelijk de boter van de boer om de hoek. Dat verandert. Wat we later A-merken zijn gaan noemen, steken de kop op. Verkade-beschuit, Sunlight-zeep, Philips-lampen, Singer-naaimachines. Om die nieuwe producten aan de vrouw te brengen, want vrouwen gaan in huishoudens over het geld, wordt reclame gemaakt. Aanvankelijk via affiches, in kranten en, wat later, in bioscopen, nog later via de radio en televisie. In 1846 duikt het eerste reclamebureau op in Nederland, Nijgh uit Rotterdam. Amsterdam volgt vier jaar later met DelaMar. De eerste STER-spotjes (STichting Ether Reclame) worden op maandag 2 januari 1967 uitgezonden. Daar zit al meteen de stem van een BN’er in, namelijk in het derde spotje, die van chocoladefabrikant Kwatta. Het is de stem van Ramses Shaffy. Dat reclame maken voor de betere zangers en acteurs in Nederland als not done wordt gezien, daar heeft Shaffy, zoals het hem betaamt, geen boodschap aan.

En waar kent u deze stemmen van?

Voormalig fitness-instructrice en ‘musicalster’ Bettina Holwerda, de vrouw van acteur Jim Bakkum, kent u van Dove, L’Oreal en Oxxio. Acteur Jack Wouterse ‘deed’ Volkswagen. De altijd vrolijke Daan Schuurmans vertelt dat de A7 bij Purmerend is afgesloten, voor Van A naar Beter van de Rijksoverheid. Acteur en regisseur Bas Keijzer mompelt ‘Bol Dot Com’. Voormalig kinderster, acteur en cabaretier Yannick van de Velde kent u van Ikea, FNV en Opel. Zanger annex musicalacteur Joël de Tombe, die tegenwoordig een ster is in Duitsland, is de stem van de Lotto. Cabaretier en zoon-van Kasper van Kooten komt ook wel eens voorbij in het STER-blok, onder andere als stem van de hamsters van Albert Heijn.

Froukje de Both sprak namens de Landmacht. De stem van zangers Birgit Schuurman kent u onder andere van een reeks commercials van Coca-Cola. Actrice Sigrid ten Napel (Penoza, Overspel) kirt ‘Echt Heeeema!’. Musicalster Lotte Horlings zingt namens Bonduelle over ‘de verrassende groenten van vandaag’. Toine van Peperstraten doet de Vriendenloterij en Frans van Deursen was de stem van C1000. Annette Blok zingt ‘Echt Hema!’ en menig radioluisteraar vindt de nieuwe stem van de Aldi toch echt verdomd veel op die van haar lijken. Wiens iconische stem ook veel was te horen was, is die van Jules Deelder: ‘Ha Fijn, ha fijn, een borrel van Florijn!’

Wat schuift het?

De meeste BN’ers houden hun kaken stijf op elkaar als het om de bedragen gaat. Martijn Jaartsveld, communicatiestrateeg, wil er desgevraagd wel iets over zeggen. “Als een BN’er aan een merk wordt gehangen is dat altijd goed voor zijn of haar portemonnee. En goed voor de adverteerder, want het valt bijna altijd op. Merk en BN’er moeten wel bij elkaar passen.” Gaat AI de stemmen van BN’ers vervangen? “Nee. Een goede voice-over heeft het juiste ritme, de juiste hard- of zachtheid en vraagt veel gevoel. Het is mensenwerk. Dat is wat AI ons nog niet kan geven.”

De BN’ers kunnen blijven cashen dus. Hoeveel schuift dat, dat stemmenwerk? “Dat is niet te zeggen. Wat de gek ervoor geeft eigenlijk. Eén ding is zeker: alle BN’ers roepen dat het héél goed verdient omdat ze de mythe van ‘ik ben succesvol, dus ik ben duur’ in stand willen houden. Mijn ervaring is dat het meevalt: 10.000 euro hier, 10.000 duizend daar. Tonnen zijn een grote uitzondering.” Dat is ook de overtuiging van reclametycoon Hans van Dijk, die in 2010 door zijn collega’s werd uitgeroepen tot Reclamelegende van Nederland: “Ik vermoed dat Frank Lammers een ton pakt, maar dat is voor het hele pakket. Radioreclame, televisiereclame, en misschien doet ie ook wel iets voor het personeelsfeest van Jumbo. Maar dat een bekende Nederlander aan het inspreken van een radioreclame een villa te danken heeft, lijkt me zeer sterk.”