Hugh Hefner: 'Ik wilde een baan waar ik echt helemaal gek van kon zijn'

Over de ontstaansgeschiedenis van Playboy kan niemand beter vertellen dan de bedenker zelf. Daarom hier een fragment uit Hefner's nooit gepubliceerde autobiografie.

Deze passage uit Hugh Hefner's ongepubliceerde autobiografie verscheen oorspronkelijk in januari 1994 in de Amerikaanse Playboy. In de lente van 1953 leidde ik het verborgen leven van Walter Mitty: ik was een welgemanierde 27-jarige met een baantje bij het tijdschrift Children’s Activities en droomde er stiekem van om een mannenblad uit te brengen met de naam Stag Party. Op kantoor bij Children’s Activities kirde het redactieteam, vooral vrouwen van middelbare leeftijd, over foto’s van mijn baby Christie, terwijl ik fantaseerde over sexy 'Sweetheart of the Month'-foto’s. Elke keer als ik salaris kreeg, bleef mijn modus operandi hetzelfde. Ik ging naar mijn werk, maar mijn echte creatieve energie gebruikte ik buiten werktijd om mijn droom waar te maken. Terwijl ik mijn dagen sleet met teksten schrijven voor bijvoorbeeld het warenhuis Carson Pirie Scott, focuste ik me ’s avonds op mijn stripboek, That Toddlin’ Town. Later, toen het mijn werk was om brieven te schrijven aan Esquire-lezers, spendeerde ik al mijn vrije tijd aan het promoten van That Toddlin’ Town. Het lijkt alsof ik altijd wel een project had. Toen ik de promotie deed voor Modern Man hadden mijn vriend Burt Zollo en ik plannen om een tijdschrift over Chicago op te zetten. Nu, terwijl ik werkte voor Children’s Activities, was mijn verlangen om mijn eigen tijdschrift te publiceren sterker dan ooit. Maar deze keer wilde ik het alleen doen. Geen partners, geen prospectus, niemands toestemming. Ik had een slimme manier bedacht, althans, dat dacht ik, om een nieuw mannenblad te lanceren. Het plan was om het zonder significante financiën te doen, gebaseerd om een ambitieuzere versie van wat ik had gedaan met mijn stripboek: ik wilde de drukker overhalen om de betaling voor de drukkosten en het papier over een paar maanden te verspreiden, wat ik ook had gedaan met That Toddlin’ Town, en een paar mensen vragen hun tijd en misschien zelfs hun geld in het blad te steken in ruil voor naam en faam.

Op mij wedden was natuurlijk niet zonder risico: ik had geen geld en geen ervaring. Dus hoe zou ik de hulp krijgen die ik nodig had om dit voor elkaar te krijgen? Eigenlijk zat alles me tegen, waardoor ik juist niets te verliezen had. Ik was ongelukkig met mijn werk en mijn thuissituatie. Ik werd er ongelukkig en gedemotiveerd van dat ik de enige was die zich niet verbonden voelde met wat hij deed. Ik wilde een baan waar ik gelukkig van werd.

Ik was ervan overtuigd dat mijn idee van een mannenblad een gat in de markt zou zijn onder jonge, stadse mannen zoals ikzelf. Esquire werd gepubliceerd tijdens de Depressie, maar stopte na de oorlog. Deels door druk van de United States Postal Service (USPS), en deels omdat de oorspronkelijke hoofdredacteur, Arnold Gingrich, de sexy strips en pin-ups eruit wilde halen en wilde focussen op fictie en mode. De nieuwe Esquire en andere mannenbladen gericht op de massa negeerden het meest geliefde onderwerp onder mannen: vrouwen. Het succesvolste mannenblad in die tijd was True, een buitensport-/avontuurblad met meer interesse in jagen dan sex. Het succes van True nam de andere mannenbladen, Argosy Cavalier, Male, Stag, etc., mee in een compleet andere richting, waarbij met een krokodil worstelen een betere mannenhobby leek dan dansen met een vrouw in je eigen appartement. Een typisch artikel in zo’n blad in die tijd begon zoals deze uit Man’s Life: ‘Het schelle geluid van de vogel in de palmen achter mijn tent maakte me wakker. Ik lag op mijn veldbed, luisterend naar de intense, spookachtige stilte van de jungle.’ Dat was mijn concurrentie.

Net als True, Argosy en die andere bladen, oriënteerde Modern Man, waar ik had gewerkt, zich op buitensport en avontuur. Met artikelen over pistolen, antieke auto’s en hoe je een bulldozer moet besturen. Maar in het midden van het tijdschrift vond je acht tot tien pagina’s met de Modern Man Gallery, foto’s van naakte vrouwen die het blad echt verkochten. Onder het mom van artistieke fotografie, compleet met de namen van de fotografen en technische informatie over het licht en de lens. Er werd totaal niet naar de modellen gerefereerd. Juist die onpersoonlijke manier van foto’s publiceren zorgde ervoor dat het geaccepteerd werd bij verkooppunten in Amerika. De theorie luidde dat alles wat kunst is, niet obsceen kan zijn. Maar zo werd dit niet opgevat bij de USPS in de vroege jaren vijftig, dus Modern Man had geen abonnees en moest het doen met de losse verkoop. Mijn intentie was om de seksuele inhoud van het blad niet te verstoppen zoals Modern Man dat deed, maar het als unique selling point te gebruiken. Ik wilde dat mijn tijdschrift dezelfde positieve en wereldwijze interesse in sex had als mijn potentiële lezers, een revolutionaire opvatting in 1953. Ik dacht dat als de seksuele content van het blad met smaak en kwaliteit behandeld werd, het niet nodig was om mijn Sweetheart of the Month als kunst te beschouwen. Er was sowieso niets kunstzinnigs aan de titel die ik in mijn hoofd had. Tijdens een bezoekje aan een van de vele tweedehands boekenwinkels in Chicago vond ik in de stoffige schappen een oud tijdschrift dat inspiratie gaf voor de titel van mijn blad. Het was een collectie sexy cartoons gepubliceerd in 1931, genaamd Stag at Eve. Op de omslag stond een hert dat guitig naar de lezer knipoogde. Ik wist dat de titel Stag Party gegarandeerd de aandacht zou trekken. En als het als te schunnig beschouwd zou worden, dan zou ik de kritiek afweren met de kwaliteit van de inhoud. Ik wilde de hoogst mogelijke kwaliteit van de beste schrijvers publiceren. Maar zonder budget moest ik kwaliteitsfictie vinden in herdrukken en materiaal in het publieke domein, totdat ik mensen kon betalen voor origineel werk. Ik wilde het blad afronden met spannende lifestylefeatures over onderwerpen als sport, auto’s, jazz, eten en mode die de jonge man inspiratie gaven om het goede leven te leiden. En cartoons. De cartoons waren voor mij een wezenlijk onderdeel van de identiteit van het tijdschrift. Cartoons waren onmisbaar in Stag Party, net als in de oude Esquire, maar met een belangrijk verschil. Zelfs in succesvolle jaren richtte Esquire zich op de man van middelbare leeftijd, te zien aan het karakter Esky, het mannetje dat met grote ogen en walrussnor op de cover stond. Ik wilde een jonger en moderner publiek, mannen die opgroeiden in een ander tijdperk en zich los probeerden te breken van de conservatieve en stijve houding van hun ouders. Aangezien ik geen geld had om het tijdschrift te promoten of publiceren, had ik een gimmick nodig waardoor de eerste editie meteen iedereens aandacht zou krijgen. Net als dat de televisie steeds meer aandacht kreeg van het publiek, waardoor Hollywood een gimmick zocht om de mensen terug de bioscoop in te lokken. In het begin van de jaren vijftig begon de filmindustrie met CinemaScope, Cinerama en 3D-films, waardoor mensen in de rij stonden om films te kijken door maffe papieren 3D-brilletjes. Ik hoopte dat een 3D-fotoserie van naakte vrouwen in de eerste editie dé manier was om Stag Party van de grond te krijgen.

Ik vond een studiofotograaf met een 3D-camera. Hij stemde in om voor $200 twee naaktmodellen op de foto te zetten. Mijn plan was om een 3D-bril aan elk tijdschrift vast te maken, maar dit idee viel al snel in het water toen ik erachter kwam hoeveel zo’n bril eigenlijk kostte. Ik was nog steeds rouwig om het mislukte idee met de 3D-bril toen ik een artikel in Advertising Age tegenkwam over de controversiële Marilyn Monroe-kalender. In het verhaal stond dat de John Baumgarth Company in Melrose Park, een voorstad van Chicago, de rechten had van twee naaktfoto’s die fotograaf Tom Kelley van de actrice had gemaakt in 1949. Maar Baumgarth distribueerde de kalender niet, omdat, volgens de USPS, naaktfoto’s via de post verspreiden strafbaar is. Dus ook al had iedereen gehoord van deze Monroe-kalender, niet veel mensen hadden hem gezien. Het leek te mooi om waar te zijn: een full-color naaktfoto van Marilyn Monroe in de eerste editie van mijn tijdschrift zou veel beter zijn dan een gimmick met 3D-foto’s van onbekende modellen. Toen ze poseerde voor de foto’s was Monroe zelf nog een onbekend model. Ze was een aspirant-actrice die de 50 dollar voor het model staan goed kon gebruiken om de huur te betalen. Sindsdien was ze uitgegroeid tot een van de populairste actrices, met grote rollen in The Asphalt Jungle en All About Eve, en een hoofdrol in Niagara. Toen het verhaal de ronde deed dat ze naaktfoto’s had, was Twentieth Century Fox, de studio waar ze een contract had, bang dat het haar beginnende carrière zou verpesten. Maar Monroe reageerde luchtig. Wanneer haar gevraagd werd wat ze aanhad op de foto’s, antwoordde ze, ‘nothing but the radio’. De publiciteit rond de naaktfoto’s maakte Amerika’s fascinatie voor haar alleen maar groter. In een reportage in april 1952 publiceerde Life een van haar naaktfoto’s ter grootte van een postzegel. Zoals het ging in die tijd, durfde geen enkel ander blad de foto’s te drukken. Maar waar het kalenderbedrijf bang was voor de USPS, was ik het niet. Ik had gelezen dat de wet rond obsceniteit was gemaakt door Anthony Comstock, en wat mij betrof was de wet zelf obsceen. Nadat de USPS jaren had geprobeerd de bevoegdheid om de Esquire te verspreiden in te trekken, besliste Washington in 1945 dat de USPS zich beter bezig kon houden met post bezorgen dan met zelf rechtertje spelen. Maar hier was de USPS het niet mee eens, en het bleef zelf post censureren, alsof Esquire verder geen betekenis had en een smaakvolle naaktserie obsceen was. Ik weet niet wat obsceniteit precies is, maar dat was het in ieder geval niet. Overtuigd van mijn gelijk, sprong ik in mijn oude Chevrolet en reed naar Baumgarth toe, vlak bij mijn oude buurt. Ik kwam onaangekondigd aankloppen en vroeg naar John Baumgarth, de directeur van het bedrijf. Ik had geluk, want hij was aanwezig en bereid me te zien. Als vriendelijke man van middelbare leeftijd reageerde hij positief op een ondernemende jongeman die enthousiast sprak over zijn plannen om een nieuw mannenblad te starten. Toen ik hem uitlegde wat ik wilde, liet hij me de kalender zien. Ik was tevreden dat hij de beste van de twee foto’s gekocht had. Op het fotootje in Life lag ze diagonaal gestrekt tegen een rood kleed. Op de foto van Baumgarth zat ze provocerend geposeerd met een arm over haar haren gebogen, waardoor haar gezicht deels verborgen was à la de kiekeboe-trend. Baumgarth noemde de foto Golden Dreams, en het leek alsof voor mij een droom uitkwam.

Baumgarth zei dat hij me graag de foto liet printen in de eerste druk van mijn tijdschrift voor dezelfde prijs als hij de fotograaf had betaald: 500 dollar. Omdat hij me een aardige gast vond, gaf hij me ook de kleurscheidingen. Dit was erg gul van hem, want normaal zouden die me minstens 1.000 dollar kosten. Dit betekende dat ik mijn eerste editie in full-color kon laten drukken. En ik wist gewoon dat deze foto van Marilyn Monroe van mijn blad een collector's item zou maken.

Ik was in de wolken na dit gesprek. Het enige wat ik nog nodig had, was een tijdschrift om deze foto heen en iemand die het wilde druk ken voor de prijs die ik kon betalen. Maar eerst moest ik verkooppunten door heel Amerika enthousiasmeren om Stag Party te verkopen. Als ik genoeg bestellingen binnen kon krijgen, dan kon ik het blad makkelijker laten drukken. Ik maakte een kantoortje in ons appartement met een klein tafeltje en mijn oude L.C. Smith typemachine. Ik had twee soorten briefpapier en enveloppen besteld, een voor Stag Party en een voor wat ik Nation-Wide News Co. noemde, aangezien ik het tijdschrift zelf moest distribueren totdat ik een nationale distributeur kon vinden. Het retouradres op de enveloppen was 6052 S. Harper Avenue, ons adres in de South Side. Ik gaf mezelf de titel general manager van Nation-Wide News, en ik gebruikte verschillende titels in de Stag Party-brieven. Ik was hoofdredacteur en uitgever als dat me uitkwam, maar ook marketing manager, verkoper, publiciteitsmedewerker, enzovoort, afhankelijk van wat het beste paste bij wat ik nodig had. Ik had het briefpapier nog niet binnen, maar ik was zo blij met de aankoop van de Marilyn Monroe-foto dat ik besloot de top 25 verkopers in het land aan te schrijven. De meeste kende ik al van mijn jaar bij Modern Man. Ik had geen prospectus of dummy. Alles wat ik had waren de rechten voor Monroe’s foto en een distributielijst, maar dat was genoeg. Ik ging er goed voor zitten en begon met typen. Dit was de brief:

Beste Vriend, Ons briefpapier is nog niet eens gedrukt, maar ik wilde dat jij de eerste was die het nieuws hoorde. STAG PARTY, een gloednieuw tijdschrift voor mannen, zal deze herfst uitkomen en wordt gegarandeerd een bestseller. Het wordt gemaakt door een groep achtergebleven werknemers van ESQUIRE toen dat tijdschrift richting het oosten verhuisde vorig jaar, dus je kunt je wel voorstellen hoe goed het gaat worden. En het bevat aantrekkelijke figuren voor de man, waardoor het meteen een hit gaat worden. Maar hier is het écht GROTE nieuws! De eerste editie van STAG PARTY zal de beroemde kalenderfoto van Marilyn Monroe bevatten, in full-color! Iedere editie van STAG PARTY zal een voor mannen aantrekkelijke, prachtige, paginavolle naaktstudie drukken, in kleur! Nu weet je wat ik bedoel met dat het een gegarandeerde bestseller wordt. Vul het formulier in, stop het in de envelop met het antwoordnummer en stuur het zo snel mogelijk op. Met een oplage die volledig in kleur gedrukt moet worden, moeten we zo snel mogelijk het distributieproces beginnen. Ik vind het prettig om weer zaken met je te doen, vooral met een titel zo goed als deze. Met vriendelijke groet, Nation-Wide News Company Hugh M. Hefner General Manager

Waar het op neerkwam is dat ik een distributiebedrijf probeerde op te zetten uit de correspondentie, en zo wilde ik mijn tijdschrift ook opzetten. Ik had berekend dat ik ten minste 35.000 bestellingen nodig had om quitte te spelen. Aangezien ik mijn baantje bij Children’s Activities moest houden om de rekeningen te betalen, hielp mijn vrouw Millie me met het typen. Van kust tot kust waren er zo’n 800 krantenverkopers die we moesten bereiken, dus de correspondentie hield haar druk bezig. Om te vermijden dat het leek alsof we amateurs waren, gebruikte Millie haar meisjesnaam, Williams. Die lente en zomer bestond het hele redactieteam uit mezelf, Millie, mijn tafeltje en de oude L.C. Smith. Bestellingen kwamen al snel binnenstromen: 25 uit Birmingham, Alabama, 40 uit Twin Falls, Idaho, 50 uit Battle Creek, Michigan en 100 uit Little Rock, Arkansas. San Diego en Los Angeles wilden elk 1.500, 2.000 uit Washington D.C., 3.000 uit Boston, 6.000 uit Chicago en de grootste bestelling: 8.000 uit New York. Eind mei had ik meer dan 50.000 bestellingen, en dat allemaal door de Esquire-connectie en de foto’s van Marilyn Monroe.

Tekst: Hugh Hefner