VI-bargast Chris Woerts (65): ‘Het gaat niet om wat je kunt, maar wie je kent’

Wie is Chris Woerts?
Als marketeer heeft Chris Woerts aan de basis gestaan van het Holland Heineken House, belde hij namens Coca-Cola met FIFA-baas Sepp Blatter om met de wereldbeker de wereld rond te reizen en zorgde in zijn periode als marketingmanager bij Feyenoord dat de Rotterdamse club ook in Japan groeide. Later kwam Woerts zelfs in het bestuur van toenmalig Premier League-club Sunderland terecht. Het is dan ook niet voor niets dat zijn Wikipedia-pagina uitgebreid in het Engels wordt weergegeven, al blijft hij een echte Nederlander. Nog niet zo lang geleden schafte Woerts een Porsche aan, maar niet voordat hij meerdere pogingen deed om korting te krijgen. De marketeer is regelmatig te gast bij Vandaag Inside en bestiert samen met Jaap Stalenburg de podcast Sportclash.

Hoe ben je aan de bar bij Vandaag Inside terechtgekomen?
“Op een gegeven moment belde eindredacteur Jan Hillenius of ik wat duiding kon geven over de gevolgen van de coronacrisis in het betaalde voetbal. Ik zei: Ik ben nog nooit op tv geweest, moet dat nou wel? Maar ik besloot het toch te doen. Toen is het balletje gaan rollen. Ik merkte aan de reacties dat de mensen het leuk vonden dat ik uitleg gaf. Daarnaast kwam ik ook met eigen nieuws. Bijvoorbeeld dat de uitzendrechten van de Formule 1 van Ziggo Sport naar Viaplay gingen. Toen VI als sportprogramma stopte en een dagelijkse algemene talkshow werd, vroeg Jan of ik een vast onderdeel van dat nieuwe programma wilde worden.”

Je wordt ook geregeld op de hak genomen als je nieuwtjes niet blijken te kloppen
“Je weet nooit helemaal hoe het loopt… Een mooi voorbeeld is de transfer van Justin Bijlow van Feyenoord naar Manchester United, dat speelde vorig jaar. Dat was trouwens in De Oranjezomer van Hélène Hendriks. Ik werd voor die uitzending door Justins zaakwaarnemer Ali Dursun gebeld. Je kunt het vanavond brengen: Justin gaat naar Manchester United. Ik heb dat toen met een beetje bravoure als vaststaand feit gemeld, maar ik had eigenlijk moeten zeggen: Ik ben vanmiddag gebeld door Ali Dursun, die heeft me verteld dat Justin naar Manchester United gaat. Maar uiteindelijk is die transfer niet doorgegaan.”

‘Ik had geen zin in dat hoogdravende gelul van de School voor de Journalistiek. Dus begon ik een roddelkrant om de boel op de hak te nemen’

Ali is ooit begonnen als zaakwaarnemer van Frenkie de Jong, toen die nog in de jeugdopleiding van Willem II speelde, en heeft na de succesvolle miljoenentransfer van Frenkie naar FC Barcelona een imperium als zaakwaarnemer opgebouwd. Waarom gunde hij jou de primeur van de transfer van Justin Bijlow van Feyenoord naar Manchester United?
“Ik ben met Ali in contact gekomen toen ik een commerciële deal kon doen voor Frenkie de Jong. Toen heb ik Ali gewoon opgebeld. Ik ben nooit te beroerd iemand te bellen: nee heb je, ja kun je krijgen. Hij vond het wel leuk dat ie me aan de lijn kreeg. Dat is het enige voordeel van tv, de mensen nemen altijd op.”

Wat voor deal was dat?
“Dat is vertrouwelijk. Over zakelijke transacties doe ik geen mededelingen. Nee, ik vertel ook niet om welke partij of bedrijf het ging. Dat is de ethiek van het zakendoen.”

Welke band heb je daarna met Ali opgebouwd dan?
“Ik heb Ali al meer dan een jaar niet gesproken. De voetballerij is heel vluchtig, het komt en het gaat.”

In die zin ben je ook een soort journalist en zo ben je ook begonnen.
“Toen ik op de havo in Maassluis zat, heb ik samen met een vriend een blad opgezet. We plaatsten artikelen en rubrieken die atypisch waren voor een schoolkrant, zoals contactadvertenties. Een broer van een vriend van mij vertelde me in die periode dat ze bij Trouw een sportredacteur zochten. Ik heb toen een briefje geschreven, waarna ik ben aangenomen en jarenlang tal van amateursportwedstrijden door het hele land mocht verslaan. Ik had toen nog geen rijbewijs, dus ging dan met de bus naar wedstrijden van IJsselmeervogels in Spakenburg. Ik heb een jaar of drie verslag gedaan van het zaterdagvoetbal. De mensen bij die grote amateurclubs vonden het altijd erg leuk dat ik daar als jong pikkie verslag kwam doen. Ik werkte mijn verhalen ’s avonds op de redactie uit, tot een uur of twaalf, daarna ging ik met de laatste nachttrein terug naar Rotterdam en sloot ik in de kroeg aan bij mijn vrienden. Zij waren dan al lam, ik nog broodnuchter.”

Op de School voor de Journalistiek heb je een roddelkrant gelanceerd, zo hoorden we.
“Ik vond die School voor de Journalistiek zo’n gelul. Zo asociaal links. Het was een grote bende. Ik heb daar ook niets geleerd, maar het was wel een grappige tijd. Je kreeg er de Volkskrant en Trouw voorgeschoteld als hét voorbeeld van journalistiek. En de schoolkrant was een heel elitair blaadje; Frénk van der Linden schreef daar als student voor. Ik had geen zin in dat hoogdravende gelul, dus ben ik met een studiegenoot een roddelkrant begonnen. Dan ging ik naar iemand van de administratie en dan vroeg ik: Ik hoorde dat jij met de conciërge hebt geneukt? Dat werd dat met klem ontkend, maar ik schreef dat met een knipoog op. Alles was verzonnen, er klopte niets van. Ik werd om die reden verketterd. Maar het was gewoon een ludieke manier om dat elitaire gedoe op de hak te nemen.”

Je hebt je opleiding niet afgemaakt.
“Ik kreeg, terwijl ik nog studeerde, een baan aangeboden bij het Rotterdams Nieuwsblad, daar ben ik lekker gaan werken. Ik werd betaald alsof ik afgestudeerd was, anders was ik daar ook niet gaan werken. Ik deed politieke verslaggeving, was aanwezig bij gemeenteraadsvergaderingen en werd ook ingezet bij sportwedstrijden. Ik woonde destijds in Maassluis en een dorpsgenoot vertelde me dat zijn vrouw in een sekte van dominee Sipke Vrieswijk was beland. Hij maakte zich grote zorgen. Ik ben daar toen onderzoek naar gaan doen. Ik ben in die sekte geïnfiltreerd en heb van binnenuit verslag gedaan. Er zaten daar alleen vrouwen en kinderen, die onder invloed stonden van Sipke. Heel triest. Op dat moment had niemand er nog weet van dat hij ook kinderen misbruikte.”

Waarom was de journalistiek toch niet helemaal jouw wereld?
“Ik vond dat er slecht betaald werd. Ik wilde de wereld ontdekken en dacht: ik kan oud worden bij het Rotterdams Nieuwsblad, maar wil ik dat? Ik zag in Adformatie, een vakblad voor de marketing- en communicatiebranche, dat er bij Heineken een vacature was voor een persvoorlichter. Ik heb toen een briefje gestuurd van tien regels, waarin niet meer stond dan dat ik Chris uit Maassluis was en het leuk vond om bij Heineken te werken. Daarna hoorde ik drie maanden niets, ik dacht dat ze me waren vergeten, maar uiteindelijk werd ik uitgenodigd voor een gesprek. Ik ben meteen aangenomen.

Ik vond het werk als persvoorlichter vrij saai, niet dynamische genoeg. Maar omdat ik goed contact had met de jongens van marketing en daar een plek vrijkwam, werd ik al snel overgeplaatst en een paar jaar later kon ik zelfs op het hoofdkantoor beginnen.”

Je hebt ook aan de basis gestaan van het Holland Heineken House.
“Dat was een idee van Frank van den Wall Bake (autoriteit op het gebied van sportsponsoring – red.), die was adviseur van Heineken. Heineken had tijdens de Olympische Spelen van 1992 een evenement op een boot georganiseerd, waar mensen bij elkaar konden komen. Ik was daar ook bij aanwezig. Maar ik vond dat helemaal niet leuk, veel te elitair en het stond mijlenver af van wat Heineken uitdroeg. Er kwamen op die boot alleen maar van die zakenjongens met een stropdas. Toen ik na de Olympische Spelen terugkwam, zei ik: het idee van het een ontmoetingsplek is leuk, maar wij moeten het voor de consumenten doen en niet voor de bobo’s. Toen hebben we een plan bedacht om in 1996 in Atlanta het eerste Holland Heineken House te openen, een ontmoetingsplek voor sporters, fans, sponsoren, familie en media. Dat bestaat vandaag de dag nog steeds.”

‘Ik had een goede relatie met Sepp Blatter. Sepp, zei ik, ik heb die wereldbeker nodig. Hij antwoordde: Zoek er maar een uit, ik heb er vijf’

Zelf ben je in 1996, na de Olympische Spelen, overgestapt van Heineken naar Coca-Cola.
“Dat had niets met de Olympische Spelen te maken, hoor. Ik was daarvoor al benaderd voor een functie bij Coca-Cola, maar die sollicitatieprocedure duurde wel negen maanden. Coca-Cola is veel groter dan Heineken. Bij Heineken was het fantastisch, maar er waren beperkingen door de strenge regels rond sponsoring voor alcohol. Zo vond ik dat Heineken de Formule 1 in moest. Ik was heel ver met gesprekken met teams en de baas van de Formule 1, Bernie Ecclestone, maar van de interne Heineken-politie mocht dat niet. Het paste niet bij de don’t-drink-and-drive-campagne om reclame te maken in de Formule 1.

Het grappige is dat Heineken nu alweer jarenlang in de Formule 1 zit, maar daar hoor je niemand meer over. In de voetballerij kreeg ik het wel voor elkaar om Amstel in de jaren negentig aan de Champions League te koppelen. Het Heineken-concern is vandaag de dag nog steeds sponsor van. Je moet een bepaalde visie hebben en lef en doorzettingsvermogen. Ik heb altijd dingen geprobeerd te doen waarvan de meeste mensen zeggen: dat gaat niet lukken. Dan is het extra leuk als het wél lukt.”

Hoe heb je je periode bij Coca-Cola ervaren?
“Dat was voor mij een cultuurschok. Bij Heineken was alles heel laagdrempelig en kon ik bij iedereen binnenstappen, bij Coca-Cola ging het er heel hiërarchisch aan toe. En overal wilden ze onderbouwing van zien. Er kon niets op basis van instinct, alles moest doordacht zijn. Daar moest ik heel erg aan wennen. Ik heb er drie jaar gezeten. Een heel leuke tijd: ik ben de wereld over gereisd en heb mooie dingen gedaan. The World Cup Trophy Tour bijvoorbeeld.”

Dat was een initiatief om met de wereldbeker de hele wereld over te vliegen en de lokale bevolking met het ding op de foto te laten gaan.
“Dat moest ik regelen via Sepp Blatter, die was toen nog de grote baas van de FIFA. Ik zei: Sepp, ik heb de wereldbeker nodig. Hij reageerde verbaasd: Wat ga je daarmee doen? Ik legde toen uit dat ik met de beker de wereld over ging reizen en mensen de gelegenheid wilde bieden om ermee op de foto te gaan. Dat kon tot dan toe nooit, want de wereldbeker bleef vier jaar in het land dat wereldkampioen was geworden. In Afrika hadden ze dat ding bijvoorbeeld nog nooit in het echt gezien. Ik heb er vijf, zei Sepp, zoek er maar een uit. Probeer maar, kost je niets. Ik had een goede relatie met Sepp.”

Ging je partner mee naar Amerika voor je Coca Cola-job?
“Nee, mijn vriendin bleef in Nederland. Ik woonde zelf ook niet in de VS, maar vloog heen en weer en de wereld over. Ik was slechts een paar dagen per maand in Nederland.”

Dan heb je het getroffen met je vriendin
“Zeker, dat was zo. We zijn ondertussen niet meer samen.”

Heb je kinderen?
“Ik heb een zoon. Ik ben vijf jaar geleden getrouwd, mijn vrouw heeft een dochter. Dus we vormen een samengesteld gezin, we wonen in Barendrecht. De kinderen zijn al lang het huis uit. Maar ik vertel verder niets over mijn privéleven. Daar heeft niemand iets mee te maken. Laten we nog een bakje koffie nemen.”

Na Coca-Cola ging je naar Feyenoord.
“Dat komt door mijn goede vriend Bas van Noortwijk, de toenmalige teammanager van Feyenoord. Hij belde me op en vroeg me mee naar een wedstrijd, om me voor te stellen aan Jorien van den Herik die destijds voorzitter was. Daar had ik al snel een goede klik mee, waarna ik een baan kreeg aangeboden. Maar ik werkte toen nog voor Coca-Cola en moest allemaal dingen regelen voor het EK voetbal in 2000 in Nederland en België, dus ik was erg druk. Maar ik heb het uiteindelijk toch gedaan.”

Wat heb je bij Feyenoord voor elkaar gekregen?
“We zaten toen in een lastige periode, financieel hadden we het heel moeilijk. Ik vond dat we te weinig aan media deden en heb Feyenoord TV opgezet. Daar werd ik toen voor verketterd, nu heeft iedere voetbalclub Club TV. Ik haalde er een mooie deal uit met UPC, die betaalde veel geld voor de Feyenoord tv-rechten. Dat was vernieuwend.

Ik heb ook jeugdorganisatie de Kameraadjes opgericht. Uit mijn Coca-Cola-tijd wist ik dat kinderen zo rond hun tiende beslissingen nemen voor de rest van hun leven. Dus niet alleen welke frisdrank ze lekker vinden of zich prettig bij voelen, maar ook hun favoriete voetbalclub. Dus ik wilde die kinderen aan ons binden. Als je eenmaal de Kuip binnen bent geweest, wil je nooit meer iets anders. We haalden toen 25.000 jeugdleden extra binnen. Als je een trotse Feyenoord-supporter bent, maak je je kind nog steeds lid van de Kameraadjes.

Iets anders wat ik heb bedacht, was Sjinji Ono-tv, dat in Japan wekelijks werd uitgezonden. Ono werd de hele week op de voet gevolgd. Voor Ono was het lastig, die vond het echt niet leuk. Om het voor hem iets aantrekkelijker te maken, zorgden we dat zijn bevriende medespeler, Ebi Smolarek, co-host werd.

Vrouwen waren gek op Ebi en zo kwam ik op het idee om een betaalde sms-dienst rond hen op te zetten. Alleen stuurde hij die berichten niet zelf, maar dat wist niemand. Ik huurde een jongen in die die vrouwen elke dag sms’jes stuurde met wat Ebi die dag had gedaan. We hadden op een gegeven moment 5000 abonnees. We moesten alleen wel zorgen dat we niet zouden sms’en als Ebi aan het trainen was of we een wedstrijd hadden. Anders zouden we door de mand vallen.”

Je bent ook betrokken geweest bij het succes van Johns de Mols The Voice of Holland?
“Dat moet je niet overdrijven. Ik heb een ding bedacht: The Voice of the Ocean. Het concept heb ik laten uitvoeren op grote cruiseschepen, om zo nog meer geld uit de markt te halen. Dus dan werd The Voice nagespeeld op cruiseschepen, met draaiende stoelen waar geen grote artiesten in zaten, maar mensen van de bemanning, dus de kapitein en het hoofd van de catering. En de mensen die die cruise maakten, mochten hun zangtalent tonen. Een ludieke vorm van entertainment, maar zeer succesvol. Toen ik voor het eerst aan John vertelde, zag hij er niets in. Maar uiteindelijk bleek het een groot succes en wilde een grote cruise-organisatie het hebben, na een geslaagde pitch van mij in Amerika. Ik ben zelf gek op cruises, heb er veel gemaakt. Je stapt aan boord, ziet veel van de wereld en komt zonder inspanning op plekken waar je normaal nooit komt.”

‘Vrouwen waren gek op Ebi, dus ik bedacht een betaalde sms-dienst. Huurde ik een jongen in die namens hem elke dag berichtjes verstuurde’

Waar haal jij nog meer ontspanning uit?
“Dat vind ik zo’n gek begrip, ontspanning. Iedereen moet tegenwoordig maar ontspannen. Ik doe niet aan sport, dat vind ik complete onzin. Al dat gedoe in zo’n strak pakkie in zo’n sportschool. Ik heb tot mijn 23ste gevoetbald, bij Excelsior Maassluis en VDL Maassluis en, daarna nooit meer een bal aangeraakt of aan sport gedaan. Ik kijk wel veel sport op tv, met name voetbal en Formule 1.”

Je hebt vandaag de dag een eigen bedrijf, CWO Consultancy & Marketing, wat doe je daarmee?
“Ik kwam na mijn periode in Engeland, waar ik in de Premier League als bestuurslid voor Sunderland heb gewerkt, terug in Nederland en toen ben ik voor mezelf begonnen.”

Hoe zien jouw werkdagen eruit?
“Veel lullen. Dat is het enige wat ik doe. Beetje bellen en lullen met iedereen. Ik koppel bedrijven of personen aan elkaar. Ik geef ook advies. Als je maar creatief bent. Het gaat niet om wat je kunt, maar wie je kent. Je moet je netwerk onderhouden. Als je dat goed doet, gunnen mensen je dingen. En je moet een beetje lef hebben. Bij Chris is het nooit saai.”