Deze sportvrouwen verdienen goud geld met hun lijf

Joy Beune staat al sinds haar negende op de ijzers. Van haar eerste rondjes bij haar lokale cluppie Bornse Schaats- en Skeelervereniging groeide de Twentse uit tot een fenomeen. Ze was juniorenwereldkampioen allround, behaalde later op het hoogste podium de wereldtitel op de 3000 meter, werd wereldkampioen allround in 2024 én won de 5000 meter op de WK afstanden.

Maar haar échte doorbraak beleefde zij pas vorig jaar december toen ze poedelnaakt op de cover van Playboy verscheen. “Dit is in elf jaar nog nooit gebeurd,” zei de verheugde Playboy-hoofdredacteur over de stormloop op het naaktblad destijds. Beune was ‘de grootste klapper van de afgelopen jaren’ én de reden dat er een herdruk moest komen. Een unieke situatie, aldus Playboy. 

{{ trans('customs.newsletter_signup.responsemsg') }}

{{ trans('customs.buttons.signup') }}

Vul een geldig emailadres in. {{ errors . email[0] }}

Beune was in één klap een wereldwijde sensatie. Van Spanje tot Argentinië en van Tsjechië tot Brazilië sierde Beune de voorpagina’s. Voor de schaatsster zelf was de fotoshoot misschien wel een grotere mijlpaal dan haar wereldrecords. “Een paar jaar geleden zat ik totaal niet lekker in mijn vel en was ik erg onzeker,” zei ze tegen Trouw. “Nu ben ik heel erg blij en tevreden met wie ik ben. Dat ik een lichaam heb waar ik mee kan winnen, waar ik wereldtop mee ben.” Bijkomend voordeel: heel veel extra fans. “Op sociale media viel het mij op dat niet al mijn volgers het schaatsen volgen,” zei ze na de Playboy-publicatie. “Van die dingetjes als: ik keek nooit schaatsen, maar nu zou ik graag kijken.”

Met haar verschijning in het blad hoopt Beune naar eigen zeggen vooral dat haar sport sexy uit de verf komt. In het AD: “Ik denk dat veel mensen, zeker de jeugd, schaatsen een ouderwetse sport vinden. Ik vind het juist het mooiste wat er is. Ik zou mensen willen aansporen om goed te sporten, op hun voeding te letten en tevreden te zijn met het lichaam dat ze hebben.” Tegen Trouw: “Ik denk dat wij vrouwen daar wel goed mee bezig zijn. Dat het schaatsen, met dat suffe imago dat het misschien had, toch een beetje hip wordt. En misschien wel sexy.”

Vijf miljoen volgers

Beune zal stiekem hebben afgekeken bij Jutta Leerdam, de ijskoningin met ruim vijf miljoen(!) Instagram-volgers. In hoeverre de knappe Friese al die aandacht dankt aan haar prestaties op de 1000 meter laat zich wel raden. Haar bikinifoto’s vangen doorgaans miljoenen clicks en likes; haar schaatsfilmpjes slechts een fractie daarvan. En dat terwijl je Leerdam in de eerste plaats toch echt een van de beste sportvrouwen ter wereld mag noemen.

In 2020 werd zij wereldkampioen op de 1000 meter, een prestatie die zij drie jaar later met succes verdedigde. Haar Instagram ging nóg harder: van een miljoen volgers in 2021 tot vijf miljoen dus in 2025. Leerdam groeide daarmee uit tot een internationaal merk. Ze tekende lucratieve sponsordeals, verscheen in glossy’s en werd zelfs op de catwalk gevraagd.

Volgens papa Leerdam was deze road to success jaren eerder al uitgestippeld. “Ik vond dat ze zichzelf moest gaan verkopen,” zei Ruud Leerdam in een interview met het AD (2020). “Het merk Jutta Leerdam opzetten om zo sponsordeals binnen te slepen. Dat schaatsen is leuk, maar het moet ook wat opleveren. Ze hoeft van mij niet voor een uitkering te rijden, dan kan ik via mijn netwerk veel beter betaalde banen regelen. Natuurlijk, niet alles draait om geld. De sport, de eer, alles wat ze heeft meegemaakt, dat kun je niet uitdrukken in geld. Maar het kan geen kwaad om je zakelijk op te stellen.”

Sinds zijn dochter een ‘power couple’ vormt met de boksende cultheld en YouTuber Jake Paul is het hek van de dam. La Leerdam is inmiddels een ware superster, ook in Amerika: “Ik wil laten zien dat je als vrouw sterk en vrouwelijk tegelijk kunt zijn.” Volgens de Noorse topschaatser Bjørn Magnussen zijn de populaire schaatsbabes een goede zaak. “Zij verkopen onze sport en zorgen voor nieuwe mensen, nieuwe fans,” zegt hij tegen Sportnieuws. “Als mannelijke atleet is het anders op sociale media. Misschien is het iets makkelijker voor een vrouw om aandacht te krijgen.” 

Jutta Leerdam: ‘Ik ben geen diva, ik ben een winnaar. Als ik een diva was geweest, zou ik voor het geld hebben gekozen. Daar gaat het mij helemaal niet om’

Dit tamelijk nieuwe fenomeen  – sportvrouwen die scoren met hun lijf – beperkt zich niet tot de schaatsbaan. Vorig jaar verscheen op YouTube een filmpje met als veelzeggende titel: ‘Puck Moonen: van €250,- per maand naar een Porsche Panamera!’ Je raadt het al: die bolide dankt de knappe wielrenster niet (alleen) aan haar pijlsnelle Pinarello Dogma-fiets. “Ik begon mijn leven op sociale media omdat mijn ouders nog niet eens een wiel voor me konden kopen,” zei Moonen eens in een interview.

Een goudomrand besluit, zo blijkt. De wielrenster heeft, zonder ooit een grote wielerprijs te hebben gewonnen, 867.000 volgers op Instagram. Haar YouTube-filmpjes worden honderdduizend keren bekeken. Moonen, die in 2017 door het mannenblad FHM werd verkozen tot Mooiste Sportvrouw van Nederland, verdient, naar alle waarschijnlijkheid, meer aan haar sociale media dan aan haar sport. En zij niet alleen. 

“Ik ben dankbaar dat ik met sociale media mijn geld verdien en me een andere bijbaan kan besparen,” vertelt ook Alica Schmidt aan het Duitse Bild. De hardloopster, al jaren een van de grootste atletiektalenten van Duitsland, werd in 2017 wereldwijd opgemerkt toen buitenlandse blogs haar uitriepen tot ‘meest sexy atlete ter wereld’. Sindsdien is haar bereik geëxplodeerd. Zes miljoen mensen volgen het dagelijkse leven van de blondine, waarin ze trainingsbeelden afwisselt met bikini- en lingeriefoto’s. Die zichtbaarheid levert haar meer op dan applaus alleen.

Waar Schmidt als topsporter in Duitsland van de sportbond een magere 700 euro per maand vangt, verdient ze met één enkele gesponsorde Instagram-post naar schatting tot zo’n vijfduizend euro. De 26-jarige Schmidt is sindsdien ook model voor Hugo Boss en staat ze op de catwalk tijdens de Milan Fashion Week. Forbes plaatste haar in 2022 op de Duitse ‘30 under 30’-lijst, als erkenning voor haar invloed buiten de sportarena. Zelf beweert ze niet zomaar naar ieder aanbod te happen: “Als sporter en als persoon wil ik authentiek blijven.” De Duitse atletiekbond prijst de wijze waarop Schmidt met haar miljoenenpubliek de atletiek een hipper imago geeft en jongeren aanspreekt via digitale media. 

Wielrenster Puck Moonen: ‘Ik krijg nare reacties over mij heen. Afgunst denk ik. Het etiket van wielerbabe vind ik lastig, maar krijg er ook steeds meer schijt aan’

In Amerika zijn ze minstens zo in hun nopjes met Olivia Dunne. Deze 23-jarige turnsensatie werd al vóór haar sportieve doorbaak in 2021 gevolgd door een miljoenenpubliek op Instagram en TikTok. Reden: filmpjes van haar trainingen. Lees: haar knappe looks. Rondom die doorbaak bepaalde de Amerikaanse sportbond dat universiteitssporters nu ook geld mogen verdienen met hun naam en imago. Voor Dunne betekende dat de jackpot. Haar account groeide explosief, tot in totaal meer dan dertien miljoen volgers, waarmee ze de meest gevolgde én bestbetaalde vrouwelijke student-atleet van de VS is. Sportzender ESPN schat haar vermogen inmiddels op vier miljoen dollar. Dunne noemt dat succes ‘een zegen’. Niet alleen voor haarzelf, maar ook omdat het haar sport ‘zichtbaarder en populairder’ maakt.

Niet gelukkig

Het hebben van miljoenen volgers, gespekte bankrekeningen en snelle auto’s heeft ook een keerzijde voor een sportvrouw. “Mijn leven op sociale media gaat wel ten koste van mijn professionaliteit in de wielersport,” erkende Puck Moonen vorig jaar in een interview, al rijdend in haar Porsche Panamera. Het maken van haar vele filmpjes en bikinifoto’s zou haar soms afleiden van trainen. Maar: “Ik heb één jaar alles gedaan voor mijn sport, maar daar werd ik ook niet gelukkig van.” Jutta Leerdam heeft daar naar eigen zeggen minder last van. “De eerste dingen waar ik altijd aan denk zijn: schaatsen, schaatsen, schaatsen, beter worden en winnen,” zei de schaatskoningin in 2022.

“Als ik iets commercieels doe, doe ik het goed. Met 99 procent van de aanvragen die mijn manager binnenkrijgt, doen we niets. Die leiden alleen maar af van mijn hoofddoel. Wat mensen op mijn Instagram zien, is daarom ook geen weerspiegeling van mijn leven.” Van haar reputatie van schaatsdiva begrijpt ze dan ook niets: “Dat ben ik helemaal niet. Ik ben een winnaar. Als ik echt een diva was geweest, zou ik voor het geld hebben gekozen. Daar gaat het mij helemaal niet om.” 

Dat imago is niet het enige waar Leerdam mee worstelt. In de docureeks Koen en Jutta: Alles of Niets, met haar toenmalige vriend en oud-schaatser Koen Verweij, verdedigt zij zich ook al tegen de vele negatieve reacties op haar pikante foto’s: “Als vrouw mag ik me tonen zoals ik wil.” Over die discussie - sportvrouwen versus lustobject - heeft NRC-columniste Marijn de Vries een uitgesproken mening. “Jutta’s uiterlijk is haar visitekaartje,” schrijft ze.

“Maar we mogen het daar als nette mensen niet over hebben. Die tijden zijn vervlogen. We horen haar prestaties te bezingen. En niet meer dan dat. Terwijl dat lijf zo prachtig is. Ze heeft er keihard voor getraind. Ze mág er trots op zijn, en wat mij betreft ook méér dan de gepaste, ingehouden trots die wij van sporters verwachten. Pronk ermee Jutta, go girl. Dat ze dat doet, verwart. Als je haar niet mag zien als lustobject, mag je er dan wel naar kijken? Van genieten? Of ben je dan een seksist?”

Op dit vlak lijken alle sportvrouwen de nadelen van alle aandacht te ondervinden. Paige Spiranac, een golfster met meer fans dan Tiger Woods, begon haar carrière met hardnekkige roddels over hoe zij zich met ‘seksuele diensten’ in de schijnwerpers zou hebben geswingd. “Ik zou nooit zulke dingen doen om verder te komen,” verdedigde de rondborstige golfsensatie zich destijds. “Ik wil gewoon goed zijn in mijn sport.” Spiranac, die zelf beweert dat hoe minder kleding ze draagt, hoe beter ze speelt, krijgt dagelijks haatmail van golffans. “Mensen zeggen: Je laat alleen wat decolleté zien, daarom heb je wat je hebt,” vertelt ze in The Guardian.

“Dat is oneerlijk. Dat is het onrecht waar we als vrouwen elke dag mee te maken hebben, en ik zie dat heel sterk terug in golf.” Op haar eigen Instagram-kanaal is de 32-jarige blondine directer. “Ze willen gewoon haten om te haten. Meestal hebben ze problemen in hun persoonlijke leven en ben ik een zondebok en willen ze gewoon hun woede uiten.” Puck Moonen sluit zich daarbij aan: “Ik krijg veel nare reacties over mij heen. Dat is afgunst denk ik, of onzekerheid bij de afzender zelf. Het etiket van wielerbabe vind ik lastig, maar krijg er ook steeds meer schijt aan. Ik hoop in de aankomende jaren wel steeds meer te bewijzen dat ik meer ben dan dat.”

Bij sommige sportvrouwen slaat de aandacht zelfs om in ronduit onveilige situaties. “Ik heb zeker meer grenzen nu,” zei Olivia Dunne in 2023 tegen het blad GQ. “Ik heb nu een beveiliger die met ons meereist naar wedstrijden. Ook post ik mijn locatie meestal pas nadat ik al weg ben van die plek. Ik laat mensen nooit weten waar ik in real time ben. Je weet gewoon niet wie er kan opduiken.” Tegen Elle zegt de turnster: “In het verleden waren er wat enge situaties en ik wil gewoon zo voorzichtig mogelijk zijn. Ik wil niet dat mensen mijn dagelijkse schema weten en waar ik ben.”

Alicia Schmidt weet daar alles van. “In de privéberichten die ik op Instagram krijg zitten immorele dingen. Soms echt heel, heel vreemde berichten. Daar reageer ik niet op.” Joy Beune vertelt in Helden hoe zij ‘hele draaiboeken voor gezellige weekendjes’ van sugar daddy’s ontving: “Zo van: Ik kan voor je zorgen. Je mag met me mee hiernaartoe en dan krijg je daar dit bedrag voor. Heel raar. Het klinkt gek, maar ik raak er een beetje aan gewend.” 

Eerder dit jaar haalde de Britse tennissensatie Emma Raducanu het wereldnieuws door haar stalker: die zat doodleuk op de eerste rij bij een van haar wedstrijdjes in Dubai. “Ik kon de bal niet eens zien door mijn tranen,” zei de 22-jarige Raducanu achteraf. Al na twee games besloot de atlete – met drie miljoen Insta-volgers en meer magazinecovers dan tennistitels – zich te verstoppen achter de scheidsrechterstoel. “Ik zag hem al tijdens de eerste game,” zei de US Open-winnares van 2021 twee weken later.  "En toen dacht ik al: ik weet niet hoe ik deze wedstrijd ga uitspelen. Ik kon amper ademen. Ik was radeloos.” 

Raducanu, die in 2022 ook al een stalker een contactverbod van vijf jaar opgelegd zag krijgen, wordt sindsdien ‘altijd in de gaten gehouden’ door haar beveiligers. “Ik ben nu altijd heel bewust van de dingen die ik doe en doe dingen niet meer alleen. Ik ben altijd bij iemand,” zei ze. Een van de eerste reacties op het incident kwam van Puck Moonen. “Absoluut gestoord,” reageerde de wielervrouw via Instagram. “Ik kan me voorstellen hoe die terreur voelt. Ik had zelf ook een totale paniekaanval toen een stalker bij me probeerde te komen bij de finishlijn van een race. Hij was daar letterlijk heen gevlogen om mij te ‘zien’. Het is traumatiserend. Ik hoop dat Emma oké is.” 

Stalkers

Twee jaar eerder omschreef Moonen haar stalker zelf al als ‘geesteszieke vreemdeling’.  De Professional Tennis Players Association stelt dat het lastigvallen van met name vrouwelijke atleten ‘verontrustend vaak’ voorkomt. En dat lijkt voor alle sporten te gelden. Een studie uit oktober 2024 over Amerikaanse vrouwelijk basketballers toonde aan dat zij drie keer zoveel bedreigingen ontvangen als mannelijke spelers. En tijdens de Olympische Spelen van Tokio in 2021 bleek uit een onderzoek van World Athletics dat vrouwen 87% van alle onlinemisbruik binnen de sport ontvingen. Met alle gevolgen zoals stress, depressie, angst en slaapstoornissen van dien. 

Ondanks al die gevaren moeten sportvrouwen zichzelf vooral blijven promoten, roepen kenners in koor. Want juist in een wereld waarin mannelijke atleten vanzelf aandacht, geld en airtime krijgen, moeten vrouwen hun eigen podium bouwen. “Voor het eerst kunnen vrouwelijke atleten hun eigen verhaal vertellen, zonder filter, zonder toestemming van een bond of sponsor,” betoogt de Schotse denktank The Social Intelligence Lab.

“Sociale media hebben eindelijk de macht verschoven van de redactiekamers naar de sporters zelf.” En dat is verdomd belangrijk voor de gelijkheid in de sportwereld, stelt dit onderzoeksbureau: “Vrouwen moeten hun waarde vaak eerst bewijzen vóór ze betaald worden, terwijl mannen eerst betaald worden voordat ze moeten bewijzen dat ze het waard zijn. Dat verandert nu. En bovendien: wanneer sportvrouwen zichzelf zichtbaar maken, bevorderen ze niet alleen hun eigen merk, maar ook de zichtbaarheid van hun sport.” Kom dus maar op met die bikinifoto’s!